ウェブ広告費にいくらかけるべきか?

 
ウェブの広告費にいったいいくらかけるべきか、
この問いに対して、明確な指標はありますか?

一般的に、例えば化粧品、健康食品メーカーは売上のうち、平均10%(集中広告の場合50%)を広告費に、ハウスメーカーは、5%~7%を広告費にしているようです。

利益を圧迫する広告費はなるべく下げたいというのが多くの方が抱える課題でもあります。
業種が変わるだけで利益率も異なりますので、広告費の割合も準じて変動しますが、
広告費を考える上で、とても大切な指標があります。

最も重要な指標、それは顧客獲得単価、つまりCPAがいくらなのか?ということです。
特に中小企業はここを意識しなければいけません。
投じた広告費に見合う成果は得られているのか。
動画広告を含む、WEB広告の最も大きな特徴は広告の効果測定ができることです。

その結果から、テスト、修正を繰り返しながら、最大の効果が得られるように手を打っていかなければならないのです。
このCPAについて掘り下げて考えてみましょう。

 

ある家具メーカーの事例

【商品A】
 販売価格:10,000円
 原価: 6,000円
 粗利益:4,000円

このような商品を販売している会社があったとします。
1人のお客さんが購入すると、4,000円の粗利益が出る商品。
そのお客さんを獲得するための広告単価は、4,000円未満でなければ赤字になってしまいます。
他に人件費、家賃、光熱費などもあるでしょうから、少なくとも1,000円の利益は欲しいと設定した場合、CPAは3000円未満に抑えたい。
CPAが少なくなればなるほど、利益率が高くなることを意味します。

では広告費を見ていきましょう。
Google、Yahooのリスティング広告(検索広告、ディスプレイネットワーク広告)経由で、
貴社のホームページに月間1,000人訪問していたとします。
平均クリック単価が80円の場合、月間80,000円の広告費用がかかっています。
月間訪問者1,000人のうち、何人が商品を購入すれば、目標としているCPAを下回ることができるのでしょうか?

CPAを算出する方法は以下の通りです。

広告費(80,000円)÷ 購入人数(コンバージョン数)
・100人が購入した場合  ⇒ CPAは 800円
・50人が購入した場合  ⇒ CPAは 1,600円
・30人が購入した場合  ⇒ CPAは 2,666円
・27人が購入した場合  ⇒ CPAは 2,962円
・20人が購入した場合  ⇒ CPAは 4,000円
・10人が購入した場合  ⇒ CPAは 8,000円

CPA3,000円未満を達成するには、少なくとも27人以上に購入してもらわなければなりません。
もし、50人が購入しているなら、十分に利益は出ていますので、広告費をかければかけるほど、高い利益を得られることがわかります。
ですから、広告費を渋ることなく、どんどん広告費を投入すべきです。

しかし、20人未満しか購入していないのであれば、広告費をかければかけるほど赤字になりますので、広告の出し方を変えるべきです。

また、ライフタイムバリュー(LTV)の観点からも、見る必要があります。
もし、リピート商品であれば、初回の獲得コストはぎりぎりかもしれませんが、2回目以降の広告費は不要となりますので、初回購入ではCPAが合わなくても、次回以降で回収していくという考え方もできます。
参考値として、LTVの20〜30%が適正CPAと言われています。

(CPAの例)
CPAdata

今回は、購入というわかりやすい金額が発生した場合で説明しましたが、
ホームページのゴール設定が「資料請求」「お見積り」でも考え方は同じです。
その場合、資料請求からの成約率を合わせて考える必要が出てきます。
100人の資料請求のうち、10人の方から注文となった場合はそこから逆算していきます。
ただ、成約率は初期段階では不明のため、テストを繰り返しながら、適正単価を求めます。

ホームページ上でのコンバージョン率は、
資料請求、無料相談 ・・・ 3%〜5%
メールアドレス登録  ・・・ 8%〜12%

を目安に達成できるよう、戦略的にページを構成してみてください。

WEB広告で気にするべき指標はいろいろありますが、特にCPAが適正に保てているかは注意して見てみてください。
CPAを改善していきたい場合は、広告に費用を投資するよりも、購入率を高められるようホームページを修正したり、商品や価格設計を見直す必要があります。

大企業の場合、早い段階でのシェア獲得のため、大規模キャンペーンでCPAを気にすることなく広告展開することもありますが、中小企業が同じことをすると体力が持ちませんので、同じような広告展開はするべきではありません。

   

広告費削減のために

できることなら、広告費用をかけずに集客でき、売上があがればベストですが、
実際は難しいという企業も多いと思います。

CPAを下げる方法のひとつとして、私たちは動画活用をお勧めしています。
動画をうまく活用することで、成約率を高めることができます。
米国のEC大手ザッポス社は、自社のECサイトに動画を掲載することで、6~30%の成約率アップにつなげました。
さらに、YouTubeを活用することで、SEO面でも有利になりますので、広告費用の抑制にもつながります。

ぜひ、動画を使って、広告費を下げ、CPAを下げることを目指していってはいかがでしょうか。

 

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ABOUTこの記事をかいた人

隈部 周作

動画マーケティングの教科書 編集長 株式会社イメージ・ジャパン 代表取締役  プロデューサー 1978年生 熊本県出身。高知大学卒業後、マザーズ上場コンサル会社を経て、株式会社イメージ・ジャパンへ。独自のクリエイティブ×マーケティング展開により、年商を入社時の5倍までに成長させる。 集客に強いWEB制作&動画制作を融合させ戦略立案から制作まで手がける。 ■動画制作実績:上海万博・日本郵政PR映像「日本の絵手紙」など