マーケティングとブランディングの違いを認識していることで、長期的に商品やサービスの購入をしてもらえる状態が作れるため、ビジネスを行ううえでは知っておくべき情報です。
今回はその2つの違いを分かりやすく恋愛目線で読み解いていきます。
ケイゴ（34）
マーケティング歴10年のコンサルタント。マーケティングやブランディングについてのセミナー登壇も多く、最近は新入社員向けの研修も担当している。
ミカ（20）
マーケティング職を目指す女子大生。恋愛相談をよくうけるお姉さん的存在。
最近はコンサルティングの企業へ就職するべく、マーケティングを勉強中。
ミカ：最近マーケティングを勉強しているのですが、ブランディングとの違いがよく分からないので教えてください。
ケイゴ：ブランディングとマーケティングの違いはよくある疑問の一つだね。ちなみに、ミカちゃんはそれぞれはどんなイメージを持っている？
ミカ：んー。マーケティングは商品を売るための活動で、ブランディングは自身のブランド力を高める活動というイメージです！
ケイゴ：いい線をいっているね。厳密にいうとマーケティングはブランディングを内包しているんだ。でも分かりやすく説明していくためにあえて分けて説明していこう。
下の絵を見てごらん。
この図は、男女二人の関係性をもとにマーケティングとブランディングの違いを表しています。
左のマーケティングのイラストでは、男性が女性に対して「自分が相手にとって良い恋人である」ということをアピールをしており、右のイラストでは、女性が男性のことを「いい恋人である」と認識している状態です。
ミカ：マーケティングは男性が女性を一方的に好きで、ブランディングは相思相愛なのかもしれないですね。私は相思相愛がいいから、ブランディング要素を恋愛に取り入れようかな。
ケンゴ：それが、ブランディングだけ行えばいいという訳でもないんだ。マーケティングはブランディングを内包すると言ったけど、両方を行えている状態が重要なんだ。
ここからは、両者の定義や役割の違いについて見ていこう。
ここからは、マーケティングとブランディングの違いをより理解するために、そもそものマーケティングとブランディングの意味についてご説明していきます。
──フィリップ・コトラー / 『マーケティング・マネジメント』
続いてブランディングについてですが、世界的経済学者であるレーン・ケラー氏はこのように定義しています。
──ケビン・レーン・ケラー / 『戦略的ブランド・マネジメント』
ミカ：なんだかすごく難しい言葉で分かりづらいです・・。
ケンゴ：そうだね。少し定義が難しいから、もっと分かりやすく噛み砕いていこう。
・ブランディングは価値を「高める」活動、あるいは「深める」活動
一方でブランディングは、自社のブランドについて認知を広げ、顧客がもっと商品やサービスについて知りたいと思ってもらい、資料請求や見積もり依頼などを行ってもらえる状況を作る活動です。
ミカ：なるほど〜！
恋愛に例えると、マーケティングは合コンに参加して自分のことを知ってもらう。ブランディングは、相手が「電話番号を知りたい」とか、「一緒に食事をしたい」と思うような状態ってことですね！
ケンゴ：そうだね。恋愛に例えると、そういう感じ。マーケティングは、自分から自分の良さをアピールしている状態で、ブランディングは他の人と比較して良いなと思ってもらえている状態で、さらに知るためのアクションを起こしてもらえているという感じだね。
マーケティングとブランディングの比較
ここからはさまざまな視点からマーケティングとブランディングの違いについて比較していきます。
1つ目は重要視する価値の違いについてです。
マーケティングは、商品の特徴や機能性などその商品やサービスによって得られる「機能価値」を重視しています。
一方で、ブランディングは、商品やサービスを使用することで顧客が感情移入していく「情緒価値」を重視しています。
スターバックスを例に挙げると、コーヒー豆の産地をや生産体制へのこだわりなどを伝えることが「機能的価値」にあたり、店内の雰囲気に「ほっこり落ち着く」や「店員さんとの会話で元気が出た」などと感じてもらえることが「情緒的価値」にあたります。
もちろんどちらかのみが必要なのではなく、両方の価値が併せて発揮している状態が重要です。
2.顧客接点の違い
2つ目の違いとして、顧客接点の違いが挙げられます。
マーケティングは、顧客に商品名を認知させ商品の優位性を理解させるために、できるだけ商品の露出を高めて顧客に知ってもらえるようにします。
一方でブランディングは、商品だけでなく、店頭や販売スタッフ、アフターサービスなど顧客接点のすべてを通して、ブランドのイメージを認知させます。
また、この発想の違いから、戦略にも違いが生まれます。
マーケティングは広告などのプッシュ型が主流で、ブランディングはオウンドメディアや自社SNSでの発信をおこなうなどプル型であるという特徴があります。
今は情報過多の時代で、顧客は多くの広告を目にします。いくら露出を増やそうと思ってもコストは有限のため、自社のサービスや商品に興味を持ってもらえる顧客（見込み顧客）に対してアプローチをし、価値を認知させることが重要です。
そのうえで、商品のみではなく、顧客接点となる店頭や販売スタッフ、アフターサービスなどあらゆる顧客接点で一定のブランド認知をしてもらうことで、顧客にブランドへ感情移入してもらいファンになってもらうことが重要です。
この2つを両立することで、認知率と成約率が向上します。
3.求めるビジネス成果の違い
3つ目の違いは、求めるビジネス成果の違いです。
マーケティングは、短期的な売上貢献を目指すことも多いですが、ブランディングは長期的な指名買いの状態を目指します。
短期的な売上貢献をするためには、広告費をかけることで達成をすることも可能ですが、多くのビジネスモデルが既存顧客のリピート購入によって初期費用の改修を行うという設計になっていることも多いです。
既存顧客にリピート購入してもらうには、他社との差別化ができているだけでなく、ブランドに対して感情移入している状態が重要です。
最近は、CX（カスタマーエクスペリエンス）がTwitterで話題に上がることが多くあります。
これは顧客接点を通して購入、リピート、ロイヤルカスタマーになるまでの流れを可視化し、あらゆる接点からブランド認知をしてもらう活動で、今回触れたブランディングの設計をするうえで非常に参考になる考え方でしょう。
ケンゴ：マーケティングとブランディングの違いについて3つ紹介してきたけど、分かったかな？
ミカ：難しかったけど、分かりやすかったです。
自分をたくさんの人に知ってもらうマーケティングも大事だけど、他の女性と差別化して自分に特別な感情を持ってもらえるブランディングも重要ですね。
相手に「私じゃないとだめ」と思ってもらえているほど、長続きしそうです！
ケンゴ：そうだね。ブランディングの世界では「指名買い」になる状態だから、特別な感情を持ってファンになってもらうことはすごく大事なことだよ。
最後にマーケティングとブランディングの違いを表にまとめて終わろう。
| マーケティング | ブランディング | |
| 定義 | 価値を「広める」活動 | 価値を「高める」活動 価値を「深める」活動 |
| 重要視する価値 | 商品の特徴や機能性などその商品やサービスによって得られる「機能価値」 | 商品やサービスを使用することで顧客が感情移入していく「情緒価値」 |
| 顧客接点 | 客に商品名を認知させ商品の優位性を理解させるために、できるだけ商品の露出を高める | 商品だけでなく、店頭や販売スタッフ、アフターサービスなど顧客接点のすべてを通して、ブランドのイメージを認知させる |
| 求めるビジネス成果 | 短期的な売上貢献 | 長期的な指名買い |
マーケティングとブランディングの違いについてご紹介してきましたが、商品やサービスを顧客に気に入ってもらい購入してもらうという点においては共通です。
▽「ドキュメンタリーブランディング」の詳細はこちら
https://documentarybranding.com/
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