動画マーケティングとは

 
最近、マーケティングの世界で脚光を浴びている動画マーケティング市場。
昔から、テレビCMをはじめとしてビジネスに動画は活用されてきましたが、なぜ今になってこんなにも注目されるのでしょうか?

それは動画マーケティングの効果が認められはじめたからです。
いま技術の進歩と共に大きな革新が起きているのです。
決して大企業だけのものではなく、今後、個人事業主、中小企業の方にとっても欠かせないものとなる動画マーケティングについて、一体どのようなものなのか、その真実に迫ります。

  

video133第一章 動画マーケティングとは?

これまでTVCM、TVショッピングなど、動画を使ったマーケティング戦略は長く展開されてきていました。しかし、数千万円という高額なコストがかかるため、動画マーケティングを行えるのは大企業主体で、多くの中小企業にとってはあまり馴染みのないものでした。

ところが、WEB技術の革新により、WEBと動画の融合が進み、動画コンテンツがより身近なコンテンツになってきました。
最近いたるところで「動画マーケティング」という言葉を目にするようになりましたが、これはWEBを主体とした動画を使ったマーケティングを指していることが多いのです。

動画を使ったマーケティングは、無料ではじめることができ、さらに有料の動画広告も数十円から出稿でき、コスト面での大きなメリットがあります。
さらに動画を使ったビジュアル訴求は、商品、サービスが溢れた現代にとっては、大きな印象を残すインパクトがあり、しかも狙ったターゲット層へのアプローチが可能で、他の広告媒体よりも広告効果を測定しやすいのです。

TVCMの場合、多くの人の目に届けることが出来る一方、どれほどの成果(売上げ、利益)がそこから生まれているのか誰もわからないという状況だったことから考えると、動画広告を含む動画マーケティングの可能性は計り知れないものがあります。

念のために補足ですが、動画マーケティング=動画広告ではありません。
多くの方に誤解されている部分ですが、動画マーケティングには有料、無料の方法があります。

有料の最たる例が、動画広告です。ただ、TV広告とは異なり、数十円からと安く始められます。その一方で、YouTubeへの動画投稿など、無料ではじめられるものも多くあります。

ここでは、無料も含んだ広義の動画マーケティングについてご説明させて頂きます。

では、なぜ動画マーケティングが注目されているのでしょうか。
その理由は大きく3つあります。

 

動画マーケティングが注目される理由とは

<1> オンライン動画の視聴者の増加


出典:スマートフォンデータ:Nielsen Mobile NetView ブラウザとアプリからの利用
PCデータ:Nielsen NetView 家庭および職場のPCからの利用
※Nielsen NetViewは2歳以上の男女、Nielsen Mobile NetViewは18歳以上の男女

YouTubeのサービスがはじまったのが2006年、パソコンで動画を見るのはもはや当たり前、Hulu、オンラインで映画を視聴できるサービスも増えています。

その背景には、通信環境の整備もあります。
さらに、PCはもちろん、スマホ、タブレットなど、オンライン動画を視聴できるデバイスが増えていることもあります。

データによると、20代男性の4割がオンライン動画を毎日視聴、60〜70代も2割近くが毎日視聴しているそうです。

参考までにテレビを持たない世代の割合ですが、
2014年 29歳以下 9.3%
2015年 29歳以下 15%
と増えており、今後もこの流れは続くものと予測されています。

20代を筆頭に、スマホでの動画視聴が急増しており、視聴環境が整ったこともあり、今後もオンライン動画の視聴者は増加傾向にあります。

上記グラフでは、PCでの視聴が減り、スマホでの視聴者が増えている事がわかります。
また、PC&スマホの合計で見ると、わずか1年で5,754万人から6,383万人と利用者が増えています。

<2> 動画制作ツールの進化

ハイビジョン映像が綺麗に撮れる小型ビデオカメラ、一眼レフなどの撮影機材、簡単にノンリニア編集できるPC用の映像編集ソフトも低価格化が進み、10年前に比べたら動画制作の敷居は断然低いものになっています。
昔は、100万円以上していたものが、10万円台でこれらの撮影、編集機材を一式揃えることができるようになっているのです。

さらに最近ではiPhone、Androidなどスマホでの動画撮影、編集アプリが充実し、そのクオリティも侮れないものとなっています。誰でも簡単に高品質な動画を作れるようになりました。
2015年10月、スイスのテレビ局が、ニュース番組のロケ撮影にiPhone6を採用したというニュースは世界中の話題にもなりました。

<3> 動画の視聴解析、測定技術の革新

Youtube解析画面
TVCMと大きく異なる部分に、WEB動画は見せたいユーザーだけに見せられる詳細なターゲティングが出来る点があります。具体的には、性別、年齢、地域はもちろん、趣味、勤務先、アクティビティ、人のつながりまで指定をした動画を見せることができるのです。同時に、どういった人が動画を見ているのか、性別、年齢、地域、見られている時間帯など視聴者分析もできます。

テレビでは茶の間に届ける映像なので、当たり障りのない無難なアプローチでしたが、WEB動画ではパーソナライズされた動画を見せていくことができるのです。

動画経由で自社サイトへ誘導したり、動画を見終わって、自社サイトへ訪問することがなくても、リマーケティングリストを収集できるので、バナー広告等を使って、関心を持っている視聴ユーザーに対して、再び広告PRができます。

WEB上での動画展開は、WEBページと連動させることで、より多くの人へのアプローチもできます。
SEOをはじめ、SEM、LPO、検索広告、ディスプレイネットワーク広告、さらにはFacebook、Twitter、InstagramなどのSNS連動で、露出を増やすことで、高い相乗効果も期待できます。

オンライン動画の広告機能はまだまだ発展途上なところもあるので、今後のさらなる進化が期待できます。

 

video133第二章 3種類の動画パターンとは?

動画の種類はたくさんありますが、ここでは中小企業がビジネスを行う上で
効果的な動画のタイプについてお伝えします。

まず、確認しておきたいのは、見込み顧客の課題、ニーズは様々なので、「購買プロセスごとに必要な情報は異なる」という点です。ですから、それにあわせて最適な動画コンテンツを用意する必要があります。

動画は、目的に応じて3つに分けると考えやすくなります。

【A】集客動画
目的:検索上位表示(SEO)を目指し、見込み顧客を集めることを目的とした動画。
同時に、ニーズを把握するための市場調査も兼ねます。

【B】コンバージョンアップ動画
目的:集めた見込み顧客を注文(見積もり依頼、資料請求)につなげるための動画。
(コンバージョンとは…注文、資料請求など、WEB上から獲得できる最終成果のこと)

【C】エンゲージメント動画
目的:信頼関係構築を目的とし、商品、サービスの背景、理念、社風など、ストーリーを伝える動画。


※こちらではAISAS理論に基づいた購買プロセスの各フローを載せていますが、商品によっては途中プロセスをスキップして、例えば「Attention」(無関心→知る)から直接「Action」(購入)に至るケースもあり、すべてがこの通りではありません。

 

【A】集客動画

目的は、検索エンジンでの上位表示、SEO対策です。
SEO上位表示を達成する手段としての動画なので、大量の動画を作成し、YouTubeにアップすることが求められます。

動画の数は多ければ多い程、SEOでは有利に働きます。
動画の数は、ほとんどの方が数十個という単位ですが、数百、数千という動画をアップしている中小企業、個人事業主もあり、そういう企業はとてもSEOに強いです。

大量に動画をアップするので、当然ひとつひとつの動画の制作に多くの時間を掛けられませんので、iPhoneなどのスマホ動画で十分です。
動画のクオリティーはそんなに重要ではなく、発信しているコンテンツの中身の方が重要です。
視聴者にとって「ちょっと役に立つ」「なんか面白い」程度の動画でOKです。
時間も短く、90秒以内で作ります。長くても3分以内に収めた方がいいと思います。

また、大量にアップした動画の中で、どの動画が反響が大きいのかニーズを把握する市場調査としての役割も担っていますので、反響が大きい動画の展開バージョンを準備することで、効果的に集客できる確率が高まります。
   
この集客動画が見られる場所は、主に「Google, Yahoo, Youtubeなど検索結果の表示画面経由のYouTubeページ」、及び「SNS上の画面」になります。
   
集客動画には以下のような種類がありますが、共通して言えるのは、この時点でのセールスは行わないということです。
ここでは信頼関係が構築されていないので、あからさまなセールスは嫌がられ、動画の途中で離脱されてしまいます。   

■事例動画

豊富な事例を紹介し実績をアピールすることで見込み顧客を集めます。たくさんの動画を通じて彼らと高い頻度で接点をもつことで信頼感、親近感を高めることができます。上にも書きましたが、動画はスマホで作成し、時間は短くてOKです。

■ハウツー動画

人にとって役立つノウハウ、ハウツーを説明した動画です。
化粧品メーカーが、メイクのワンポイントレッスンしたり、靴メーカーがお手入れノウハウを伝授したり、自分のビジネスで人の役に立つ情報を発信します。コンテンツをシリーズ化し、連続性を持たせることで見込み顧客をたくさん集められます。
 

■セミナー動画

コンサルタント、コーチング、士業、教育など無形のサービスを提供する方、説明が難しいサービスを展開している会社などが、見込み客が抱えている課題を解決するようなアプローチで、短時間のセミナー、メッセージ動画を発信していきます。
   

■プロモーション動画

いわゆるCMで見るような動画で、商品認知から興味関心、セールスまでを包含したPR動画です。
TVCMはお茶の間の幅広い世代に対してのマス広告ですが、WEBの場合はターゲティングができるので、セグメントされたターゲット向けにパーソナライズされた動画を見せていった方が効果的です。

※番外編

■バズ動画

おもしろ系、感動系などインパクトある動画で、WEB、SNSでシェア拡散されていくことを想定し、作られた動画です。笑い、涙、共感など人の感情に訴えかけ、露出を増やし認知を高めることが目的です。

大企業が大きな予算を組んで取り組んでおり、中小企業でも成功事例はありますが、基本的には労力を掛けてバズ動画を狙うべきではありません。当たればラッキーというくらいの感覚でいいと思います。

 

集客動画で集められた見込み顧客が、注文、問合せ、資料請求といったWEBサイトのゴールへ誘導されるような動画です。
この動画が見られる場所は、主に自社サイト、ランディングページとなります。
また、YouTube画面で、集客動画に関連づけられていれば、集客動画の次に見てもらえるようになります。

重要な姿勢として、動画を見たユーザーに対して、視聴後にどういう行動をとってもらいたいのかを設計しておくことが求められます。

■プロモーション動画

集客用のプロモーション動画より、さらに突っ込んだ内容での動画展開となります。
購入ボタンのすぐ近くに動画を設置することで、より高いコンバージョンが狙えます。
米国のネット靴店「ザッポス社」はこの動画を活用することで、売上げが平均20〜40%アップ、コンバージョン率は6%〜30%UPしました。商品動画本数は50,000本以上で、1日に60〜100個の動画(30秒〜60秒)を制作しています。

■クロージング動画

いわゆる説得動画です。見込み客に対して、より突き刺さるようなメッセージ、体験談を含め、その商品を手にする事のベネフィットをアピールします。
メルマガ、ステップメールを使ったメールマーケティングでも、関心の高い見込み客、検討客に対して、説得力の高い動画を段階的に見せていく手法が取られます。
短期間で大きな売上げをあげるマーケティング手法「プロダクトローンチ」でも使われます。

■セミナー動画

基本的には上記「【A】集客動画:セミナー動画」と同じですが、こちらはより高い価値を提供している傾向が強くなります。
ウェビナーと言われるような比較的長時間のセミナーを配信することもあります。

 

【C】エンゲージメント動画

顧客満足度を高め、信頼関係構築を目的とした動画です。
経営・マーケティング用語として使われるエンゲージメントには「愛着」「思い入れ」「共感」といった意味があります。
「コンバージョンアップ動画」に続き、「エンゲージメント動画」も、私の造語なので聞き慣れない言葉かもしれません。

これは、商品そのものだけではなく、その商品に関わっている人たちの想い、体験を伝え、ファンになってもらうことで差別化を図ります。企業ブランディングとしても有効な動画です。
注意したいのが、この動画ではあからさまなセールスは行わないということです。
  

■ストーリー動画

企業の逆転ストーリー、開発者インタビュー、メイキング、ドキュメンタリーなど、エンゲージメントを高め、差別化するのに適した動画。

上記はわかりやすく説明するため、ここでは各動画に名称をつけて細分化していますが、実際には、重複しているものもあります。
  

   

video133第三章 期待できる効果

動画マーケティングを取り入れることで期待できる効果はたくさんありますが、ここでは大きく5つにまとめてご説明します。

 

<1> 認知度アップ

非認知ユーザーが関心を抱くきっかけに最も適しているのは動画です。
無関心のユーザー、興味持ちはじめのユーザーにとっては、文字を読んでもらうより、動画を見てもらう方が有効です。
というのも、文字に比べ、動画の方が情報量が多いため、短時間で内容をPRできるからです。
(1分間の動画の情報量は、180万字分の文字に相当するそうです)

特に、説明するのが難しいサービス、商品を扱っている場合は、動画が適していると言えます。
文章より動画の方が見てもらいやすいため、より多くの方に拡散し、動画を視聴してもらう機会が増えるわけです。

 

<2> コンバージョンアップ(購入、申込、問合せ)

動画を取り入れることで、コンバージョン(以下CV)アップへつなげることができます。CVとは、「お問合せ」「お見積もり」「資料請求」「メルマガ登録」「購入する」など、訪問者に取ってもらいたいアクション(ホームページのゴール)を数値化したものです。

CV率(CVR)とは、全訪問者の内、CVボタンを押したユーザーの割合で、100人訪問で20人のユーザーがCVボタンを押したら、CVRは20%ということになります)

 

<3> リピート率アップ

動画を活用することで、「実際」と「思っていた」のと違っていたというギャップの差は縮められます。
動画で最初から価値を感じてもらって商品、サービスを購入しているので、そのままリピーターになる可能性が高くなります。

また、動画の有無で、人々が抱く信頼感は大きく異なります。
例えば、体験者の声(お客様の声)も実際に人の声で喋っているものがあれば、信頼感が増え、お客様も安心してその商品、サービスを選ぶことができ、顧客と信頼関係を築きやすくなります。 
その安心感、信頼関係こそがリピート率アップにつながります。

 

<4> 採用に役立つ

社長、社員がどんな思いでビジネスに取り組んでいるのかを動画で発信することで、企業風土を知り、理念、価値観に共感した方からの応募が増えます。これにより、ミスマッチを防ぎ、離職率を低減できます。
「働く社員の声」、「社内雰囲気」を入れた動画は応募者の余計な不安を取り除くのにも適した手段です。
結果的に、採用コスト、教育コストの削減にもつながります。

 

<5> SEO上位表示に有効

日本でよく使われる検索エンジンと言えば、GoogleとYahooです。しかし、Yahooの検索アルゴリズムは、事実上Googleのものを使用しています。Googleのアルゴリズムに適用させておけば、結果的にYahooでも上位表示されるというのが、2015年現在の流れです。

YouTubeを使ったビジネス戦略を拡大しようと思っているGoogleにとっては、より多くの人にYouTubeを活用して欲しいという思惑があります。つまりYoutubeをうまく使ってWEBサイトを運営している人は、アルゴリズム的にも優先的に上位表示されやすくなります。
例えば、動画を活用したホームページでは訪問者の滞在時間も長くなり、価値ある情報を発信するサイトだと判断されます。

データによると、Google検索結果において、1ページ目に表示される確率は動画を含むページは、動画を含まないページの53倍という調査結果も出ています。

検索で上位に表示されていることは、一等地に出店しているようなものです。
SEOの上位表示は、知名度向上にもつながるのです。

【自社運営サイトの例】

検索ページの1位に自社ページ、3位にYouTube動画が表示されています。
この状態が3年間キープされ、他の関連ワードでも上位表示されているため、訪問者数は施策前の28倍、コンバージョン数は21倍という結果が出ています。
(※外部のSEO対策会社には一切頼ることなく、すべて自社内での施策のみになります)

  

   

video133第四章 誰でも動画をつくり、発信、共有できる時代へ

10数年前まで、動画制作は専門の会社がつくるものでした。
しかし、Adobe Premiere ProやFinalCutProといったノンリニア編集の登場により
PC1台で編集ができるようになり、動画制作の敷居が下がってきました。

さらに、iPhoneのバージョンアップと共にHD撮影はもちろん、優秀なビデオアプリが登場。撮影から編集までiPhoneひとつで動画を完成させ、YouTubeにアップロードするところまで出来てしまう時代です。

iPhone用の三脚、スタビライザーなど、便利な撮影補助商品のラインナップも豊富な品揃えで、今後ますます盛り上がってくることが予想されます。

プロからすると、iPhoneで撮った動画なんて、、、と思いがちだと思います。
事実、私も一時期までそう思っていましたが、動画マーケティングの観点上、今は考えを改めて、iPhoneの潜在能力に驚嘆するばかりです。

第二章の動画の種類のところで説明しましたが、集客動画は大量に動画をアップすることが重要です。これにより、SEOで優位に立ち、検索の上位表示をYouTube動画で占有することができるのです。
お金をかけずにできる、最も取り組みやすい動画マーケティングなので、動画制作にかける時間も短く、撮影、編集、共有を完結させる動画制作ツールとして、iPhoneは最も優れているのです。

品質面では劣る部分はありますが、受容できるレベルです。
むしろ、その品質を凌駕するだけの、大量動画がアップされていることの方がマーケティング上、大きなインパクトがあります。
事実、当社クライアントでその手法を使い前年比売上げ200%、300%を達成している中小企業が次々と現れているのです。

今後、動画制作はますます身近なものになり、写真を撮るのと同じように、誰でも撮って編集して共有できる時代が到来します。

   

video133第五章 動画マーケティングをはじめる前に

まず、動画マーケティングをはじめるにあたり、動画を活用して、どのような顧客を集め、どういう方向に導いていきたいのか考える必要があります。

もちろん、動画を運用しながら、達成目標が変化していくこともあると思います。
しかし、これを明確にしないと、差別化が難しくなり、成果が出るまでに時間を要することになりますので、ぜひ方向性を定めてから着手しはじめることをお勧めします。

そんなことわかっているよということであれば、こちらは飛ばして頂いて構いません。

●顧客は誰か?
ターゲットとなる顧客を明確にします。
その際、可能な限り詳細な顧客像を描いてください。
同じ業種でも、顧客が変われば、より響く訴求内容は変わります。

●その顧客に対して、どのような価値を提供できるのか?
・ 対象顧客にとって、どんなメリットがあるのか。
・ なぜ、あなたから買う必要があるのか。

●動画マーケティングを通じて達成したいゴール(KGI)を明確にする
 
(例)
・売上げ 前年比180% (○○億円)
・利益率改善 前年比 150%
 
●そのゴールを達成する上で、必要な条件、重要な数値指標(KPI)を確認する。

これらの数字は、KGIを達成するのに必要となる数字である必要があります。
KGIを元に逆算して具体的な数値を明確にし、いつでも確認できるようにしておいて下さい。
 
(指標例)
 ・サイト月間訪問者数  ○○人
 ・成約率(CVR)     ○○%  ※CVR:コンバージョン率
 ・顧客平均単価     ○○円
 ・注文数        ○○件
 ・顧客獲得単価(CPA) ○○円
     
(考え方例)
 パターンA::注文者○○人 × 平均単価○○円 = KGIの数値
 パターンB:1,000件の注文で目標(KGI)を達成できる場合、 
 注文成約率5%のWEBサイトなら、20,000件の訪問者(KPI)を確保できるようにする。
    
動画の効果測定として、再生回数が注目されがちですが、再生数よりも大切なことがあります。大切なのは、作成した動画がマーケティングの課題解決につながるKPIで動画を評価できるかどうかです。

●数値を現実化するために、実際の行動に落とし込んでいく。

(例)
もし月間に対応できる顧客数が決まっていて、さらに売上げを拡大するなら顧客平均単価をあげるしかありません。
その算出された単価が、現在の平均単価よりも高いなら、その単価を達成できる商品、サービスを、中心的な位置づけで動画を使って訴求していきます。

ただし、それがあまりにも高価(バックエンド商品)ならば、ハードルが高くなりますので、まず顧客と接点を作るためのフロントエンド商品を動画で訴求する必要があります。

参考)これだけは覚えておきたい、フロントエンド、バックエンド、アップセル、クロスセルの違い

その顧客が抱える課題を解決する糸口を動画で見せていってください。
ただし、動画が動画広告でないなら、集客、信頼関係構築を目的とし、セールスを前面的に押し出す形にならないように配慮する必要があります。

  

   

video133第六章 すぐにはじめられる動画マーケティング
ipad動画

ここまで動画マーケティングの話を進めてきましたが、ぜひ、今日から小さな一歩はじめてみませんか。

WEB上で動画を活用している企業は、日本ではまだ1割未満です。
一方、動画マーケティング先進国のアメリカでは、2013年時点で84%がWEBサイトに動画を取り入れ、そのうち、73%の企業が動画マーケティングの費用対効果に満足感を示しています。

動画を取り入れたことで、CVR(コンバージョン率)が改善されたなど、多くの成功事例が報告されています。Googleが動画の積極的な活用をプッシュしていることもあり、今後、この流れはますます加速します。

動画マーケティングは、今後のマーケティングで重要なひとつの手段になります。
今なら、早くはじめることで、早期に実績を積むことができ、さらに認知拡大、シェア拡大を目指すことも容易なため、有利な状況です。逆に言うと、時間が経てば経つほど、参入企業が増えるため、難易度が高くなってきます。

進化論で有名なダーウィンが残した言葉、「強いもの、大きなものが生き残れるわけではない。変化に適応できたものが残れるのだ」にある通り、これは企業活動においても同じことが言えます。
この変化をチャンスと捉え、ビジネスに動画を活用してみてはいかがですか?

  

最後に

とても長い記事でしたが最後まで読んで頂き、ありがとうございます。
この記事で少しでも動画活用に興味を持ち、何か新たなことをはじめるきっかけとなれば嬉しいです。
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また、このページでは紹介できない、とっておきの動画マーケティング情報、事例をメルマガ限定で配信しています。
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ABOUTこの記事をかいた人

隈部 周作

動画マーケティングの教科書 編集長 株式会社イメージ・ジャパン 代表取締役  プロデューサー 1978年生 熊本県出身。高知大学卒業後、マザーズ上場コンサル会社を経て、株式会社イメージ・ジャパンへ。独自のクリエイティブ×マーケティング展開により、年商を入社時の5倍までに成長させる。 集客に強いWEB制作&動画制作を融合させ戦略立案から制作まで手がける。 ■動画制作実績:上海万博・日本郵政PR映像「日本の絵手紙」など