マーケティングのトレンド!エンゲージメントとは。

最近のマーケティングトレンドに、「エンゲージメント」という言葉があります。
これは、英語のengagementとい単語から来ており、企業や商品ブランドに対する消費者の深い関係性のことを指します。
より端的に表現すると、「ブランドと消費者の絆、結びつき、関係性」とも言えます。

なぜ今、「エンゲージメント」が注目を浴びているかというと、従来の一方通行だったマーケティングが双方向へと移行しているからに他なりません。

作り手である企業が受け手である消費者に対して一方的に自分たちが伝えたいメッセージを伝えるという広告の手法はもはや効かなくなりつつあります。
以前は絶対的だったマス広告の威力がどんどん衰えて行き、代わりに、インターネットやSNSなどのメディアの普及によって、作り手が受け手である消費者に何らかの「関与」を引き出すという双方向型のコミュニケーションが有効になってきました。

今求められている顧客エンゲージメントを高めるコミュニケーションの在り方は、消費者に寄り添って中長期的に関与を深めていくという「じわじわ型のコミュニケーション」であるというのが最大の特徴。
広告のように一方的に伝えたいメッセージをマス媒体で「ドーン」と伝えるというよりも、自社のSNSを活用して企業や商品ブランドとは直接関係のないような「ゆるい内容」をやり取りをしてもらったり、コミュニティを作って参加してもらったりと消費者に何らかの「関与」をしてもらって、じっくりと自社への共感や愛着を育んでもらうというアプローチ法が有効なのです。

更に、マス広告が全盛の時代のターゲット設定は「20代女性、都市に在住」というようなデモグラフィックな属性(人口統計学的属性)、つまり性別や年齢、住んでいる地域などその人が持つ社会経済的な特質データを元に決められていました。

ですが、マス広告が効かなくなりマーケティングがエンゲージメントを高める施策を追求し始めた今では、「20代女性、都市に在住」だけではなく「週末はキャンプに出かけるアウトドア派。社食ではなくお弁当を持参。洋服はファストファッションで済ませるけど、バッグや靴はハイブランドを購入。」というようなサイコグラフィック(消費者の心理に基づく属性)でターゲットを設定し、よりパーソナル化された「one to one」のコミュニケーションを設計することが重要になります。

この「one to one」のコミュニケーション設計に有効なのが「ペルソナ設定」です。
以前は自社の顧客のペルソナ設定をしているのは外資系企業が多かったのですが、最近は日系企業や中小企業なども自社の顧客のペルソナ設定をし始めています。

ペルソナとは、自社の製品やサービスを使う架空の人物像。
これを細かく設定することで、顧客の価値観や考え方、行動を理解しやすくなり、顧客が求める商品・サービスの開発や顧客に共感される商品・サービスの提供などができるようになるので、顧客とのエンゲージメント向上に役に立つと言われています。

業績アップのテコ入れのために何か施策を打とうとするのであれば、まずは自社のペルソナを設定もしくは見直してみましょう。
ペルソナは、フォーカスグループインタビューや調査などの結果を材料に自社で設定することも可能ですが、自分のことはなかなか自分では分からないのが人間というもの。思い切って外部のマーケティング会社や広告代理店、広告制作会社に相談してみるというのも一つの手です。

ペルソナ設定が出来上がれば、その架空のターゲットに刺さるメッセージは何なのか、どんなトーンが受けるのかというコミュニケーション設計で考えないといけないことが、以前よりイメージしやすくなります。
ペルソナ設定をするというと、「それは寄り道だ。そんなことよりもまずは動画を作ろう」と反対する人もいます。

ですが、ペルソナ設定をした上で動画マーケティングを実施した方が、結果的にターゲット顧客に受けるコンテンツを開発することができるので、寄り道などでは決してなくむしろ、施策成功のための近道なのです。

最後になりましたが、1点注意点をお話しさせて頂こうと思います。
エンゲージメントを高めるのに最も有効だと言われる動画マーケティング施策では、「再生回数」や「シェア数」、「いいね!」数などが、エンゲージメント指標とされることが多いのですが、数字だけにとらわれるのは危険です。

そもそもエンゲージメントは中長期的に育んでいくものなので数値化することが難しいからです。
動画マーケティング施策では、安易に数字を稼ごうとするのではなく、「消費者の共感を得られるか」「消費者の記憶に残るか」という「感情的なつながり」に重きを置くことが最も大切です。

短期的な結果を追い求めるよりも、中長期的な結果を追い求めるようにしましょう。

 

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ABOUTこの記事をかいた人

動画マーケティングの教科書 編集部

スマホひとつ、無料ではじめられる動画マーケティングは、これからのビジネスに欠かせないものになります。 前職も、年齢も、趣味も、性別もバラバラな編集部ですが、それぞれの強みを活かしながら、皆様にとって価値ある情報を発信していきます。記事のシェア、感想も大歓迎です。