世界最高峰の兵法書「孫子の兵法」から考えるブランディング

今から約2500年前の古代中国で書かれた軍法書「孫子の兵法」は、多くの人に影響与えた書物として知られています。
この兵法を生み出した孫武は、新興の小国だった呉国の将軍として、強大な国々に勝ち、やがて呉国が天下の覇者となる道を開いた人物。

三国志の 「曹操」、中国共産党の創始者 「毛沢東」、戦国武将の 「武田信玄」、松下村塾の「吉田松陰」、ロシア戦争の覇者 「東郷平八郎」フランスの皇帝 「ナポレオン」、そして現代では、マイクロソフトの 「ビルゲイツ」、ソフトバンクの「孫正義」など名だたるリーダー、経営者らが、「孫子の兵法」を座右の書として、その叡智を人生に、ビジネスに生かしています。

孫子の兵法には有名な言葉があります。
「百戦百勝は善の善なるものに非ず。戦わずして人の兵を屈するは善の善なるものなり」

意訳すると、百回戦って百回勝っても、百回も戦えば、相手だけでなく、味方のダメージも大きく、疲弊してしまうから、最善の策とは言えない。
最善の策とは、戦わないで敵を屈服させてしまうこと、『戦わないで勝つ』ことです。

この戦略において、「戦わずして」というのは、「何もしない」ことではなく、相手が戦意喪失してしまうくらいの圧倒的な強みを訴求し、早々に業界No.1のポジションを構築することです。
一方、価格競争で、競合よりも低価格訴求し、利益を減らし圧迫させる体力勝負は可能な限り避けるべきだと、読み取ることができます。

値下げは、短期的には売り上げ拡大をもたらすかもしれませんが、長期目線では得策とは言えません。
そうわかっていても、多くの企業が、競合企業と価格を競い、もしくは取引先から安値で叩かれ、そこからなんとか脱却しようと模索されていると思います。

では、一体どのようにしたら、今の路線から外れることができるのでしょうか。
そこで大切になってくるのが、「ポジショニング」と「ブランディング」です。

ポジショニングとは、競合溢れる業界においても、他社にはない「特別な価値」を訴求することで、顧客に差別化イメージを印象付けることです。
ポジショニング設定の上で、大切なのは、「誰が」「誰と敵対し」「何を顧客に提供するか」という３つのポイントです。

例えば、当社を例を挙げると、
もともとDVDの大量複製を行うサービス「DVDプレス」から事業を拡大してきたのですが、DVDプレスは、言って見れば、印刷業界と同じようなサービスです。

どこの会社がやってもそんなに品質に大きな差が出にくく、「いいもの」は当たり前。何よりも「安さ」が重視される世界。
最初、その中で私たちは、どんどん値下げをして自社の利益を圧迫しいていましたが、苦い体験を乗り越え、独自の価値をWEBサイトを活用し、訴求することにしました。

その一つが、特急専門サービス「1weekpress.jp」。
業界標準２〜３週間と言われていた、海外でのDVDプレスを、業界最短４営業日でお客様へ出荷するというサービスです。
通常費用の３〜４割増しという価格ながら、それでも国内生産で作るより安く、さらに国内よりも早いというサービスでした。
当時は、ありえない短納期ということで、業界からも注目され、同業者からも注文が舞い込みました。

また、DVDのケースと言えば、プラスチックケースが基本でしたが、中にはこだわった高級感、豪華さのあるケースを求める声も少なからずありました。
そこから生まれたのDVD、CDディスク専門のオリジナルパッケージ制作WEBサービス「ディスクパッケージラボ(dplab.jp)」（※現在は PackageLabへ）でした。
独自のパッケージを社内で企画し、社内外のメンバーとも協力体制を構築することで、DVD、CDのプレス生産だけでなく、パッケージ含めて受注するサービスです。
オリジナルパッケージ数も業界随一となったことで、利益率を向上させ、独自のポジショニング構築で、価格競争からも脱却しました。
※こちらのサービスはわずか半年だけで、3,000万円の売上アップに貢献しました。

いずれも新しいことをやったわけではなく、
「これまでのサービス」 ×「○○○」という形で融合させただけに過ぎません。
顧客が抱える「課題」、「悩み」を、絞り込んだ結果、生まれたものです。

ポジショニングにおいて判断材料とも言える５つの選定基準があります。

1.　顧客にとって重要な便益があるか？
2.　競争優位性ある差別化か？
3.　模倣困難性はあるか？
4.　顧客はそれを認識し、信頼できるか？
5.　収益性は確保できるか？

コツは、何かと何かを「融合」させることです。
「融合」は、世界中の誰よりも、日本人が得意とする技です。

話がちょっと逸れますが、海外から入ってきた「ラーメン」「カレー」「パン」「ケーキ」は、日本で独自の進化を遂げ、今や世界中から賞賛されるレベルにまで昇華されました。いずれも、日本人が経営するお店が世界中から注目され、行列のできるお店となっています。

世界最古の企業は、日本にある「金剛組」（飛鳥時代に創業）で、さらに、世界中の創業200年を超える企業のうち、約４割が日本の会社です。
大きな自然災害、敗戦を体験しながらも、時代の変化に合わせて生き延びてきた日本の企業は、世界でも誇るべき存在だと、私は感じています。

ポジショニングの次に取り組むべきは、ブランディングです。
よく勘違いされがちですが、ブランディングは大企業だけのものではなく、むしろ中小企業こそ大切にすべき考え方です。

ブランディングの効果は一言でいうと、「成約率を上げることができる」です。
マーケティングでどれだけ多くの人に認知されたとしても、成約率が上がらなければ、それはもったいない話です。

ブランディングは、ただカッコいいロゴ、パンフレット、WEBサイト、動画を作るだけで、ブランディングとは言えません。
それだけでブランディングという会社もありますが、それは本質的ではなく、表面的に繕っただけに過ぎません。

他社にはない、独自のストーリー、価値を発信し、その上で顧客にどんな素晴らしいものをもたらしたのか、そこまで行って、はじめてブランディングと言えます。

企業のビジョン、想いが込めらた創業（開発）ストーリーがあって、その結果生まれた商品（サービス）が、お客さんが抱えていた課題を解決し、人生をどう変えたのか。
その一連の流れを発信することが大切です。
私たちは、ポジショニング、さらにブランディングを顧客に伝えるために、最も適しているのが、動画とオウンドメディアだと考えます。

「戦わずして勝つ」ビジネスモデルで、圧倒的な情報発信で見込み顧客をファンに育成し、圧倒的な存在感を目指しましょう。

参考文献
『値上げのためのマーケティング戦略』菅野 誠二 著

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