動画を使ったオウンドメディアの成功例！動画マーケティングはこれからの時代欠かせない
「動画を使ってコンテンツマーケティングを行いたいのだけれど、動画を使ったオウンドメディアの成功事例とはどのようなものだろう。参考になる資料はないかな」
そんな風に思っていませんか。動画マーケティングを実施したい、今流行りの動画コンテンツを使って、情報を配信してオウンドメディアを施策したい、そんなことを考えているマーケティング担当者に朗報です。
今回は、動画を主軸として展開する動画マーケティングのオウンドメディアを見ていこうと思います。Youtube、ニコニコ動画、インスタグラムなどが花盛りです。せっかく、スマホの回線も太くなりつつあるのですし、格安SIMなどの登場でスマホユーザーも劇的に増えているのですから、動画マーケティングを行ってみましょう！
そこから、オウンドメディア運営のヒントが見えてくるはずです。オウンドメディアは、中小企業でも十分戦えます。むしろ、大手企業のブランド力よりも、小回りのきく中小企業のオウンドメディアの方が、名前が下手に知られていないだけに自由な発想で動画を作成でき、有利な側面がありますので、ぜひがんばってください。
今回は、事例を見るとともに、オウンドメディア運営における動画マーケティングの成功の可能性について見ていきましょう。きっとヒントがあるはずです。
1. スポーツクラブのコナミでは、動画で正しい運動を教えてくれる
https://www.konami.com/sportsclub/method/
スポーツクラブを全国的に運営しているコナミ。コナミでは、正しい運動の方法を動画で解説しています。たとえば鉄棒の後ろ周りの方法や、正しいバク転の方法などを紹介してくれています。
運動に関するあらゆること、すこしアクロバティックで高度な技術をプロ体操選手やトレーナーが解説してくれるので、非常に役に立ちます。問題は、この運動が自宅ではできない、ということです。家には鉄棒もないですし、バク転で万が一の時をささえるクッションもありませんよね。それに家ではなかなかこうした複雑な動きはできないのではないかと思われます。
そこで、結局はストレートにコナミスポーツクラブに入ろう！という誘導へとつながるのです。動画を見てもらって正しい運動のやり方を学んだあとは、きっと見ている人は体を動かしたくなりますので、そこでコナミでこの運動をやってみよう！ジムに行くだけでなく、何か目標を立てて運動がしたい！と思えるようになるのです。
それに加えて、正しい泳ぎ方なども宣伝していきます。これこそ、言葉とイラストや写真だけではメッセージが伝えきれない部分を動画で伝えることができるのです。動画なら、具体的に動く方法、腕や足の向きや筋肉の力の入れ方なども伝えることが可能となります。
これはコナミに通っている本人だけでなく、子供をコナミスポーツに通わせている親御さんにも役に立ちます。自宅での予習と復習に、動画での教材は最適ではないでしょうか。こうしたレッスンにすでに通っている人にとっても、オウンドメディアは役立ちます。
こうした親切丁寧なレッスン動画があることによって、何が起こるでしょうか。まず、コナミに通ってみよう！運動しようという招待につながります。コンバージョンがオンラインで発生しなくとも、問い合わせや入会申込みの増加となってあらわれるでしょう。
まず、会員数の売上そのものが増えるのです。これは非常に良いことだと考えられます。コナミほどの企業であっても小さな売上をコツコツ積み重ねていくことはとても大切だからです。
そして、問い合わせなどの手間が省けます。最近ではインターネットが一般の人にも普及し、何かあったらすぐにネットで調べる人も増え、ネット検索が一般化してきました。そこで何かレッスンの内容でわからないことがあれば、問い合わせをする前に検索をしてもらうとか、オウンドメディアを読んで動画レッスンを受けるなどすれば、自由に、好きな時間に質問できます。コナミスポーツの営業時間外であっても、問い合わせ電話を受けることなく、インターネット上で顧客が自分たちで納得してくれるのです。検索した結果、コナミのサイトにたどりつき、正しい運動方法を学ぶことで既存の顧客の引き止めになりますし、既存会員でなかなか足が遠のいている方々も、きっと「また運動してみようかな」と思い触発されることでしょう。それだけ動画にはインパクトがあり、惹きつけるものがあります。
こうした会員へのエンパワーメントなどの効果もありますので、動画で解説することはとても大切なのです。「コナミが教える運動のコツ」と題して、コナミメソッドをまとめています。運動が苦手な人にも、もっと体育を楽しみたいと思っている人にも、子供に運動習慣をつけさせたいと思っている大人にも、運動したいと考えている大人自身にも、コナミメソッドは有効です。
動画で働きかけることのパワーを感じてみてください。「コナミメソッドまとめ、コナミが教える正しい運動のコツ」は、自社の専門性を大いに活かして、コンテンツを配信しています。コナミメソッドに登場するインストラクターはどの人も専門家で、一流のアスリートです。運動やスポーツ、エクササイズに関する実績も十分で、コナミは高待遇でそうした人たちを迎え入れています。
https://www.cainz.com/jp/howto/
ホームセンターとして日本各地の郊外に出店しているカインズも、かなり大掛かりに事業を展開し、それと同時にオンラインでも活動しています。カインズのオウンドメディアは、住まい、DIY、ガーデニング、ペット、レジャーに大まかなカテゴリをわけて、それぞれ動画コンテンツを配信しています。
非常に見やすく、これならカインズで買ってきたアイテムが宝の持ち腐れになることもありません。買う前にカインズのオウンドメディアを見ることでも、また同時に役に立ちますし買い物のシミュレーションとなります。そしてカインズにとっては動画によってよりアイテムの充実した買い物をしてもらうことができますし、顧客にとっては使い方や自分独自のオリジナリティある暮らしを作るために欠かせない商品がわかります。
動画マーケティングは、「流行ってるから」とか「みんなやってるから」といったものではなく、何か主体性を持った上でしっかりと確認しながら行っていかなければなりません。動画の見え方やホームページ、ウェブメディア上でちゃんと動いているかの再生確認も大切でしし、コンテンツの音や映像が汚くないか、ユーザーに優しいかなども重視されます。
住まいにおけるさまざまな収納術や補修・メンテナンスなど、動画でなければ伝わりにくいことが何かと存在します。特に住まい周りは写真と言葉だけではわかりにくいところがあるのです。
そうした暮らしに関することを網羅的に、なおかつカインズが扱っている商品を活かす方向性でうまくつかっているのがこのカインズHOMEのオウンドメディアです。鍵の取替や温水便座の取り替え方など、ニッチなニーズもおまかせで、ほぼほぼ生活に関する動画が揃っています。
カインズは巨大な郊外型のホームセンターのため、扱う商品の数も膨大なものです。そのため、顧客のニーズはその何倍のも数に膨れ上がります。細かいニーズ、たとえばアンカーの取り付け方や地デジアンテナの取り付け方、引っ越しの荷造り、ジョイントタイルの敷き方など、動画を作るためのコンテンツのテーマは無限にあります。
中でも多いコンテンツは、カクテルの作り方とロープの結び方のコンテンツです。これはあくまでカクテルシェイカーそしてロープの販売促進のため行っている動画コンテンツなのですが、あまりにバリエーションが多くあり、網羅的にコンテンツを作っていることがわかります。
どのようにしてカインズホームがこれだけのコンテンツを作り上げたのかは不明ですが、もしかしたらクラウドソーシングでテキストと動画を作成できるフリーランスを集めたのかもしれません。
それぐらいバリエーションが豊富なので、アクセスしてきたユーザーの満足度も高いですし、検索にも強くなります。非常に心強いコンテンツですのでぜひ御覧ください。その種類の豊富さに圧倒されるでしょう。これだけの種類がロープの結び方ひとつでもあり、これだけのいろいろな種類のカクテルをひとつのカクテルシェイカーで作ることができるのです。
カクテルシェイカーもロープも、ひとつの単価は1,000円程度の商品です。そしてそれらを継続的に売るには、こうしたコツコツした施策がなにより大切なのです。ここまで大掛かりにやるのはカインズが大規模展開しており、商品数も多く、カクテルシェイカーやロープのニーズもかなり多いと見込んでのものです。カインズではネット販売も行っていますが、基本的には直接来店してたくさん商品をついで買いしてもらおうという作戦のもとで動いていますので、このような大規模に横展開する動画コンテンツは、かなりの効果を発揮します。
これによってSEOの観点からも有利になりますし、また検索ニーズを徐々につかむことができるので、動画メディアの運営、そしてコンテンツ配信がだんだんと上手になってきます。動画は再生数だけでなく詳細が詳しく書き込まれていたり、タイトルが適切にキーワードを盛り込んでいたりなどが重要です。
そうしたコツコツとしたリライトや改良などで、動画SEOとしても強くなります。そのため、動画の反応が良いようでしたら、なぜうまくいっているのかPDCAサイクルをまわし、しっかりと分析していきましょう。
そうした地道な施策の結果、SEOは徐々に強くなります。施策には半年以上かかるので、焦りは厳禁です。徐々に、半年後の成果を見ながら、コンテンツを配信していきましょう。
動画SEOにしてもテキストSEOにしても、コンテンツを作成してすぐには検索上位にあがらないのです。
最近TwitterやFacebookなどのソーシャルネットワーク上で、1分料理動画が流行っているのを見かけませんか？簡単な手順でテンポよく、軽快な手つきで早送り動画によって料理ができるようになり、非常にスピーディに仕上がっていくのを見ていることができます。
それが、クラシルなどを始めとした1分料理動画のオウンドメディアです。クラシルはそのさきがけです。クラシルの動画はほとんどの料理動画が1分で収まっているところが特徴です。自社内にスタジオを持ち、専門の料理研究家なども雇って本格的に料理動画を展開しています。
照明にもこだわり、お弁当の内容や料理のレパートリーも手軽で、共働き時代や節約時代のニーズにあっています。なにより、スマホシフトをしており、やや縦長よりの正方形の動画になっているところも特徴です。スマホで見やすいため没入感があり、自分だけのためにつくられたような動画であるような気がしてきます。クラシルを開いてみるとわかりますが非常にうまく作られています。
動画も短いので、いわゆる若者でいうところの容量を食いすぎて「ギガが減る」ということがありませんし、テンポよく最後まで料理の完成を楽しむことができます。クラシルは当初、3分や5分などの長めの動画も作っていたのですが、1分動画の再生数がかなり伸びているということで、1分に特化したコンテンツを作成するようになりました。
クラシルのように、まずは何種類か動画を世に出してみて、そこから反応が良いものに絞り込んでターゲティングしていく、と言う方法も、インターネットの世界では有効なことでしょう。なぜなら今の世の中、どんなものがヒットするかは予測ができず、世の中に出してみないことにはわからないケースが多いのです。
インターネットなら、反響を即座に知ることができますので、どの程度の長さの動画がよく再生されていて、どのようなコンテンツが読まれているのか、反応を知ることができます。当然ですが遅れて時間差でバズることもありますので、簡単に諦めず、ヒットを狙いましょう。また、SEO対策は最低でも半年はかかります。検索キーワードを狙って記事を書き、ボリューム等を意識したり、動画のタイトル付けや詳細までしっかりと設計したりしていても、なかなか検索上位にいきなりはあがりません。
先程も書きましたとおり、SEO対策で結果がでるのは半年以上かかります。検索の結果はつねに揺れ動いているのですが、そんなにスピーディにはあがらないのです。オウンドメディアはうまく行けば最初から人気があることもありますが、時間がかかることを覚悟しましょう。
そこで、動画マーケティングの場合は、比較的、動画なのでスピーディに拡散されがちです。このクラシルでも、成果がでるのに1年以上かかっていますので、諦めずに地道なコンテンツを投稿していくことが大切です。
クラシルは他にも、ユーザーのニーズを多く汲み取っています。たとえば、従来の料理コンテンツはすべて写真とテキストだったため、どの工程でどのような動きをすれば料理ができるのかわからなかった、という若い人の意見や、同じく若い人の意見である、バター5gなどの数値での表現では、ボリューム感が伝わりづらく、失敗しやすいという点など、従来の料理系コンテンツにはさまざまな隠れた短所があったのです。
それでも、料理本は写真とテキストで、料理番組は長い動画で、長年料理のノウハウは継承されてきました。クラシルはそれをテンポよく、非常にわかりやすく動画にしたてています。クラシルの動画なら、ユーザーはこの料理にはこのぐらいの分量で良いのだな、ということが直感的にわかりますし、かなりスピーディに動画が展開されていくので、1分間だけ我慢して見ておけば、料理の工程がすべて早送りでわかります。
もちろん、料理そのものが1分でできるわけではなく、実際の料理には時間がかかります。しかしユーザーの、「早く知りたい」「具体的に全部が知りたいけれどスピーディに知りたい」という昨今の忙しいインターネットユーザーや家事をする男女などにウケているのです。
クラシルから学べることは数多くあります。何より、ユーザーのささいなニーズや視線に非常に敏感な企業であることです。クラシルは中小企業というよりベンチャー企業なのですが、そうした流行に敏感で、ユーザーのニーズに繊細な企業は、対応も柔軟でどんどんサイトを変化させていきます。中小企業は、本業があってあくまでオウンドメディアは副業、インターネットからの集客はおまけ、のようになっているケースも少なくありません。
しかしインターネットベンチャーは、インターネット上での存在価値がすべてですから、非常に繊細にユーザーの動きに反応します。
中小企業の社長や、これからオウンドメディアを立ち上げる担当者は、ぜひこのインターネットベンチャーの「顧客の声というマーケットに敏感」という姿勢を見習ってみてください。得るものは非常に多くあります。クラシルのメディアの立ち上がり方や、発展の仕方、そして今後起こるであろう大規模なスマホシフトへの対応は、注目に値するでしょう。
http://www.kikkoman.co.jp/homecook/basic/vege_cut_movie/
調味料などで有名なキッコーマンも、動画コンテンツを数多く配信しています。たとえば野菜の切り方動画。これはその名の通りYoutubeにアップされた短い動画で、各種野菜の切り方をコンテンツにして配信していくものです。
薄切り、輪切り、半月切り、いちょう切り、みじん切り、細切り、千切りなど、さまざまな切り方が日本料理には存在します。そこで、まず一般的な認識として、今の人達はあまりそうした日本料理の基本に詳しくなく、料理コンテンツで「にんじんを半月切りに」と書いてあっても、わからないというのが挙げられます。
料理の基本を親や祖父母から受け継ぐことがなくなり、和食の基本的な切り方を伝える人が少なくなっています。そうした学びの機会が少なくなったにもかかわらず、あいかわらず料理コンテンツでは、それらの専門用語が使われているのが現状です。
つまり、キッコーマンのような本格調味料を使って調理をしようと思ったら、何よりもまず基本の切り方を学習しなくてはなりません。そこで基礎力をつけてもらうために、動画コンテンツを配信し、ユーザーのニーズに応えていきます。
薄切りなどはなかなか難しいのですが、料理を習いに行く時間もお金もない若い人が多いのではないかと思います。そこで動画にて切り方がわかれば、より助かるコンテンツになるのではないでしょうか。
キッコーマンという身近な調味料会社のブランド力を利用しつつも、このコンテンツはそのブランド力を補うものとして使えます。野菜の切り方というシンプルな動画コンテンツの内容が、ブランド力をより補正してくれるものであるのです。
非常に単純ながら、様々な野菜をカットするシーンが納められており、手間をかけて動画が作られているのがわかります。細切りひとつにしても、きゅうり、ごぼう、じゃがいも、ダイコン、にんじん、ネギ、ピーマンの繊維に沿ったもの、繊維に直角のものなどを各種動画として準備し、ユーザーは自分が学びたい切り方のうち、より自分の理想に近いシーンを選んで、動画を再生することができます。
また、Kikkoman HC Channelと題して、料理の動画コンテンツもあります。こちらは、肉じゃが、ピーマンの肉詰め、鮭のムニエル等とレパートリーは少ないのですが、クラシルやデリッシュキッチン同様スピーディな展開と、実際のボリュームがヴィジュアルでわかるため、見やすい動画コンテンツとなっています。
キッコーマンの場合、それほどSEO対策に力を入れているわけではないため、非常にシンプルな動画構成になっています。コンテンツの分類やタイトル付けなどもそれほど本格的ではなく、あまりサイトを作り込んでいないのがもったいないところです。
キッコーマンのWebサイト全体で月間34,000程度のアクセスであり、それほどネットで人気の会社、というわけではありません。基本的にキッコーマンは実店舗やスーパーでの販売網が主流であり、そちらから売上があがっていきます。
そのため、あくまで動画コンテンツは、他社にお客さんを取られないための施策であり、たとえば調味料のラベル等に料理の仕方がミニコラムとして表示されているのと似たような役割を果たします。
キッコーマンがはるかにSEOに力をいれれば、コンテンツマーケティングとして大成功するはずですが、今のところはタイトルなどもそれほどやる気がありません。非常に残念なことです。ここまで読んで、あなたならどのようなSEOタイトルをつけますか？どんなサイト構成にしますか。ぜひともご自身で考えてみてください。
カップヌードルなどで知られる伝統企業の日清製粉は、Webサイトにふんだんに動画を取り入れています。たとえば2017年11月現在、トップページは「SAMURAI NOUDLE」です。侍が自由自在に動き回ります。しかもなんと、Youtubeをプラットフォームとして全面に押し出しているのです。
YoutubeがGoogle傘下となり、ベンチャー企業ではなくなったため、サービスの破綻がないと信頼してのことではないでしょうか。日清製粉ほどの企業が、自社で動画サーバーを抱えず、Youtubeに任せるということはとても異例なことです。逆に考えると、これらを参考にする中小企業にとっても、Youtubeを積極的に使っても良いのです。
Youtubeは先程見たようにGoogleの子会社となっているので、万が一にも倒産のリスクがなく、自分たちの動画をアップロードするのにふさわしい場所です。世界的な大企業の一名となり資産も潤沢にあるので、まずサーバーの容量がいっぱいになったり会社がなくなったり、突如、動画が会員登録しないと見られないようになったりなどもリスクも限りなくすくないのです。日清製粉はWebメディアを立てるときに、Youtubeのリスクも検討したはずです。そこでOKが出ているのですから、私たちも安心して使いましょう。
トップページにYoutubeの大画面を表示し、内部のコンテンツにも多数Youtube動画を採用しています。その方がFlashで作るよりもはるかに躍動感があって、サーバーへの負担も少ないのです。
Flashで動画を作ってはいけません。Flashは一昔前のWebメディアの表現方法であり、Googleではそれを使って作ったホームページは検索の結果に上位表示させ【ない】ので注意が必要です。なぜならクローラが読み取りにいったときに、Flashを解析できず、何がかいてあるかわからないからです。
それでもトップページに動きのあるコンテンツを持っていきたい場合は、日清製粉のようにYoutubeを大きくして使いましょう。短い動画なら、訪問者の数だけ再生されるので、アクセス解析を入れなくとも再生数の目安になります。
日清製粉は「ユニーク」であることを企業理念としています。そのため、動画を通じて配信されるメッセージも非常にユニークなものが多くなっています。賞を受賞した動画も多くなっているのです。日清製粉の場合は、動画マーケティングというよりはテレビCMであるパターンが多いのですが、それでも動く映像のコンテンツとして見たときに、動画マーケティングと同様のメッセージ性を感じることができるでしょう。
6. Zapposは50,000本の動画を作成してコンバージョンを狙う
アメリカのEC事業に話は移ります。アメリカではECサイトのTOP50社において、96％ものECサイトが、動画を利用したマーケティングを行っています。そのうち46％以上が、1000種類以上の動画を持ち、さまざまな動画サイトを展開しているのです。アメリカの場合は通信事情もよく、インフラも整っており、また人々が動画に接している時間も長いので、格安スマホが浸透しています。アメリカでは格安SIMカードが日本より売れており、さらには容量無制限で契約する人も多いため、情報強者と呼ばれる属性の人たちはたくさんインターネットにアクセスするのです。
インターネットに接する時間も非常に長く、経済環境がどうであろうと消費意欲はとても高いため、企業も動画マーケティングを実施しやすい環境にあるのです。
そしてZapposというアパレルの通販サイトでは、動画を50,000本以上作成しています。一日あたりのペースでも50本以上の動画を生み出し続け、新しい買い物機会を体験してもらおうと、顧客をリードしています。
アパレルという通販が難しいジャンルでもそれは成功し、ザッポスは2010年、「働きやすい企業」の15位に選ばれています。動画を作る人は全部で45人体制となっており、かなりのリソースをかけて動画を作っていることがわかります。
ザッポスはアパレルを通販で買ってもらうために、動画を重視していることが明確で、3次元だからこそ、買い物する製品を身近に感じることができるのです。動画は一本あたりだいたい30秒から60秒程度で、短めになっていますが、調査の結果、買い物をした人はより動画を長く、なおかつ何度も視聴する傾向があったことが明らかになっています。
売上は平均で30％ほどアップしました。これも動画マーケティング施策の効果です。そしてコンバージョン率は6％から30％にかけて上昇しています。動画導入の前よりもはるかに返品率がさがり、非常に高い効果を得ています。
ザッポスはAmazon傘下に入りましたので、買い物の利便性や商品価格面では、他のECサイトやリアル店舗を食い尽くす勢いです。売上も伸びており、またここはリアルの電話でのサポートが感動的だとして有名な企業でもあります。
動画を使ったオウンドメディアなどの成功例について見てきました。どこのWebサイトも、実は意外とお金がかかっており、頭に汗をかいています。非常に熱心に動画の研究がなされているので、今回紹介したサイトは絶対にチェックしておくべきです。
動画マーケティングを行う上で、大切になってくるのが企業理念からメッセージに落とし込んだ、その動画で何がいいたいかを狙った「メッセージ性」となります。かっこつける必要はないのですが、あくまで冷静に、動画に込めたいメッセージは何か、考える必要があるでしょう。
そうしたことは、組織が重たいとされる大企業であっても、柔軟なメッセージを伝えているのです。中小企業にできないはずはありません。ぜひともこれらの動画サイトからのメッセージを読み取って、オウンドメディアに魂を込めてください。
強いメッセージは光ります。オリジナリティがあれば、「美味しいラーメンよりも味の濃いラーメン屋の方がウケる」ケースが多いのです。アクの強いメッセージを配信して、インターネットで集客に結びつけましょう。試行錯誤して、さまざまな動画を作ってみましょう。
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